Audit Google Ads

Analisi completa dell'account Google Ads, con priorità d'intervento chiare.

Un audit Google Ads serve a rispondere a una domanda precisa: l'account è configurato in modo corretto, oppure ci sono ottimizzazioni da fare e sprechi di budget da eliminare? Questa pagina spiega come andrebbe fatto un audit, cosa controllo io e cosa ottieni alla fine dell'analisi.

Sono Giuseppe Scollo, gestisco campagne Google Ads da oltre 21 anni. Ogni audit che faccio segue lo stesso metodo: non si tratta di una banale checklist, ma di un'analisi ordinata per capire se uno o più dei cinque pilastri dell'account Google Ads (conversioni, struttura, strategia di offerta, annunci e dimensioni) non è stato configurato nel modo corretto rispetto alle reali esigenze di business.

In questa pagina:

• Cos'è un audit Google Ads
• Quando serve un audit Google Ads
• Conversioni e tracciamento dati
• Struttura campagne e fasi del funnel
• Strategia di offerta
• Creatività, annunci ed estensioni
• Analisi per dimensione: dispositivo, geo, audience, giorno, stagionalità, reti e posizionamenti
• La strategia di conversione
• Come funziona il mio audit
• Checklist riassuntiva
• Domande frequenti

Cos'è un audit Google Ads

Un audit Google Ads è la revisione sistematica dell'account pubblicitario: tracciamento conversioni, struttura delle campagne, strategie di offerta, annunci e performance su ogni dimensione disponibile (dispositivo, geo, audience, giorno, stagionalità).

L'obiettivo è separare due cose che spesso vengono confuse: i problemi tecnici di configurazione, che si correggono subito, e i limiti strutturali della strategia, che richiedono un ragionamento più ampio e che spesso vanno anche oltre l'account Google Ads.

Se poi vendi prodotti fisici e usi campagne Shopping o Performance Max, l'audit non si può limitare a Google Ads: le performance di queste campagne dipendono soprattutto dalla qualità delle informazioni sui prodotti e, più in generale, da tutto il Merchant Center. Ti consiglio di leggere anche la pagina dedicata all'audit Merchant Center.

Quando serve un audit Google Ads

Diciamo che un controllo periodico – un tagliando, se volete – non fa mai male, ma ci sono situazioni classiche in cui diventa molto consigliato, se non obbligatorio:

• la resa pubblicitaria in termini di business è peggiorata rispetto agli anni precedenti;
• cominci ad avere dubbi sull'agenzia (o sul freelance) che ha in gestione l'account, perché nonostante le rassicurazioni qualcosa non ti torna;
• vorresti provare a scalare il tuo business, ma i test fatti finora sono deludenti;
• le ultime novità di Google hanno fatto peggiorare la qualità dei lead (o il ritorno della spesa);
• Google non porta i risultati sperati e vorresti abbandonarlo come canale.

In tutti questi casi, un controllo approfondito da parte di un esperto e un report nero su bianco che spiega cosa funziona e cosa andrebbe modificato sono un ottimo punto di partenza per invertire la rotta delle performance nel tuo account (e nel tuo business).

Conversioni e tracciamento dati

Conversioni tracciate nel modo migliore: è la base di ogni audit. Se il tracciamento è sbagliato, ogni altra analisi parte da dati falsi. In una piattaforma dove tantissime decisioni sono automatizzate, non dare all'algoritmo la possibilità di "misurare le sue scelte" equivale a un disastro totale.

Un'altra cosa molto importante, che purtroppo non sempre vedo chiara, è che anche il tracciamento delle conversioni si è evoluto nel tempo. Nel 2018 si importavano le conversioni da Universal Analytics e finiva lì. Oggi la situazione è profondamente diversa: abbiamo parecchie cose da controllare e soprattutto, se il business lo permette, si possono attivare tracciamenti più o meno avanzati che danno ancora più dati all'algoritmo. Faccio due piccoli esempi, ma la "lista della spesa" potrebbe essere molto lunga: tracciamento server side e conversioni offline.

Due approfondimenti pratici su questo pilastro: come eliminare le conversioni false dall'account e la guida gratuita al setup del Consent Mode v2.

Struttura campagne e fasi del funnel

Come ripeto spesso, Google è cambiato dai tempi in cui la rete di ricerca era l'unica opzione. Oggi è un sistema pubblicitario che può abbracciare tutto il funnel, e proprio per questo la struttura dell'account va studiata bene.

Uno dei principi base, con le dovute eccezioni, è distribuire il budget a cascata nelle varie fasi del funnel, partendo dalla più bassa: mano a mano che una fase si satura, si sale di livello.

Se devo essere proprio sincero, si tratta di un metodo abbastanza semplice e, se vuoi, che mal si adatta a una realtà sempre più complessa fatta di AI, messy middle e consumatori sempre più attenti e informati. Resta comunque un sistema semplice ed efficace per capire se stiamo distribuendo bene o meno i budget.

Altra cosa importante è la semplificazione delle campagne e l'addio alle strutture complesse che regnavano fino a qualche anno fa. Un'ipersegmentazione della rete di ricerca o delle campagne Shopping e Performance Max non è solo una complessità dal punto di vista gestionale: rappresenta soprattutto un'eccessiva parcellizzazione delle informazioni, che mal si concilia con lo smart bidding.

In altre parole controllo se ci sono sprechi di budget nella fase medio-alta, se la fase bassa del funnel non è ben coperta o se, al contrario, ci si sta concentrando solo su quest'ultima trascurando il resto.

Controllo anche i criteri tecnici usati per la segmentazione delle campagne e, soprattutto, che questi non vadano in conflitto con le logiche algoritmiche, che hanno bisogno di dati aggregati.

Strategia di offerta

Scegliere la giusta strategia di offerta vuol dire dare le giuste indicazioni all'algoritmo, o addirittura non usarlo affatto attraverso una strategia manuale.

Senza entrare nel dettaglio di quando usare cosa – la casistica può essere molto varia – diciamo che la prima cosa da considerare è il numero di conversioni che si riesce a ottenere, a livello di singola campagna, dato un determinato budget investito.

Le guide ufficiali di Google Ads parlano di un volume di almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni affinché l'algoritmo possa biddare in modo efficace. "Almeno", perché al crescere di questo numero l'algoritmo diventa sempre più bravo e più preciso.

Secondo la mia esperienza, un volume di almeno 30 conversioni in 30 giorni è il minimo sindacale affinché un algoritmo dia risultati discreti. Nel caso in cui non si riesca a raggiungere questo numero, le soluzioni non sono tantissime:

• si provano conversioni magari più lontane dalla vendita e dal fatturato del business, ma con volumi maggiori (spesso è una pessima idea);
• si aumenta il budget o si compattano le campagne, in modo da dare più respiro all'algoritmo;
• si torna al caro vecchio CPC manuale (sempre che Google ce lo faccia ancora usare).

Chiaramente queste sono regole molto generali, che vanno poi calate nel caso specifico. In alcuni casi si possono anche scegliere strategie ibride che comprendano tutte e tre le soluzioni elencate sopra, ma vanno valutate insieme, per capire e poi testare la soluzione migliore.

Creatività, annunci ed estensioni

La parte creativa è quella in cui la campagna attira i clic dell'utente ed è qui che diventa fondamentale la sacra arte del copywriting. Saper scrivere in modo conciso ed efficace un annuncio di testo, in base al pubblico e alla campagna in cui andrà a lavorare, è essenziale.

Ma tutto questo non basta: occorre anche saper misurare cosa funziona e cosa no, saper testare diversi angoli e saper trarre le giuste conclusioni.

Con l'avvento degli annunci adattabili, in tutte le loro salse (Performance Max, display, rete di ricerca, YouTube), a un neofita la cosa potrebbe sembrare fin troppo semplice: inserisci tutti gli asset possibili e Google farà il resto.

In realtà, con questi annunci "multi-asset" la capacità di fare test è diventata più complessa. Se da un lato dobbiamo garantire la massima flessibilità all'algoritmo, fornendo varianti il più diverse possibile, dall'altro occorre sfruttare i principi del copywriting, che sono gli stessi dai tempi di Robert Collier (il suo libro è stato pubblicato nel 1931).

Anche perché un annuncio che piace a Google magari converte poco e, allo stesso tempo, un ottimo copy potrebbe non garantire il numero corretto di impression, perché non dà abbastanza flessibilità all'algoritmo.

L'annuncio poi si compone anche di tutta una serie di "aggiunte" che tecnicamente si chiamano estensioni (ormai rinominate asset da Google). Queste lavorano principalmente sulla rete di ricerca (ma anche in Performance Max e YouTube) e permettono all'annuncio di fornire una risposta migliore all'utente, ma soprattutto di coprire una porzione più grande dello schermo. Se ben fatte, possono essere un game changer in termini di CTR.

Una metrica molto utile per valutare gli annunci è il Conversion per Impression, che altro non è che il prodotto tra tasso di conversione e tasso di clic. La ritengo una metrica molto efficace quando si tratta di comparare due annunci che girano nello stesso gruppo.

Inoltre, da quasi un anno, Google ci ha finalmente dato la possibilità di vedere i dati dei singoli asset che compongono l'annuncio. Anche questa analisi permette di avere un dettaglio migliore su cosa funziona e su cosa sta influenzando il costo per clic.

Analisi per dimensione: dispositivo, geo, audience, giorno, stagionalità, reti e posizionamenti

I dati aggregati nascondono i problemi. I saggi latini avrebbero detto: "divide et impera". Scomporre la spesa (ma anche i dati di clic, conversioni e così via) nelle diverse dimensioni permette di capire meglio cosa sta succedendo e, soprattutto, dove intervenire.

La strategia di conversione

Un'altra cosa che mi capita spesso di vedere è l'assenza di una vera e propria strategia che trasformi l'utente da potenziale interessato ad acquirente felice. Le campagne, anche quando sono progettate bene dal punto di vista tecnico, non sono solo un veicolo di traffico e di visibilità per il business: devono essere canali strategici, perché il cliente ci percepisca come la risposta migliore possibile al suo bisogno.

Si tratta di un discorso ampio, che vede il coinvolgimento di altre figure aziendali (soprattutto commerciali o assistenza clienti), utile per capire se tutto funziona oppure se ci stiamo concentrando sullo strumento (Google Ads) e non sul potenziale cliente.

Nel corso dell'audit, infatti, faccio anche qualche domanda in più, proprio per capire come le campagne sono state progettate dal punto di vista strategico. In questi casi la conoscenza del settore specifico e l'aver già fatto campagne Google Ads diventano un vero game changer.

Come funziona il mio audit

Accedo all'account in sola lettura, o tramite invito come utente MCC. Analizzo i cinque pilastri descritti e, come dicevo sopra, pongo qualche domanda strategica. Non ho periodi di tempo predefiniti, ma gli ultimi 90 giorni e il confronto con l'anno precedente sono due grandi classici da cui partire.

Consegno un report scritto entro 7-10 giorni lavorativi, con i problemi ordinati per impatto stimato e le azioni da intraprendere per ciascuno. Si tratta di un vero e proprio percorso per aumentare l'efficacia e l'efficienza del tuo account Google Ads (sempre che non sia già perfetto).

Checklist riassuntiva

Domande frequenti

Cosa si intende per audit Google Ads?

Un audit Google Ads è un'analisi completa dell'account: tracciamento conversioni, struttura campagne, strategia di offerta, annunci e performance per dispositivo, geo e audience. L'obiettivo è individuare sprechi di budget ed errori di configurazione, con azioni ordinate per impatto.

Quanto costa un audit Google Ads?

Il costo varia in base alla dimensione dell'account e al numero di campagne attive. Per un preventivo preciso richiedi una consulenza gratuita: analizzo l'account e ti do una cifra esatta, non una stima generica.

Quanto tempo richiede un audit Google Ads?

Consegno il report entro 7-10 giorni lavorativi dall'accesso all'account. Per account con molte campagne o per MCC multicountry con grande storico i tempi si allungano leggermente, ma te lo comunico prima di iniziare: un account grande merita maggiore attenzione e studio.

Serve dare accesso amministratore all'account?

No. Basta un accesso in sola lettura, oppure un invito come utente MCC. Non serve la password e non modifico nulla nell'account durante l'analisi.

Ogni quanto tempo va rifatto un audit Google Ads?

Un audit completo ogni 6-12 mesi è sufficiente per la maggior parte degli account. Ci sono però situazioni contingenti, come un calo delle performance o una crescita sistematica dei costi, che lo rendono prioritario rispetto a intervalli di tempo predefiniti.

L'audit include anche Meta Ads?

No, questo audit copre solo Google Ads. È la piattaforma su cui sono specializzato e su cui posso garantire un'analisi approfondita e completa al 100%.

Se vendo prodotti fisici, serve anche l'audit Merchant Center?

Sì. Se usi campagne Shopping o Performance Max, le performance dipendono anche dalla qualità del feed prodotti. L'audit Google Ads copre account e strategia, non il catalogo: vedi l'audit Merchant Center per la parte prodotti.

Vuoi sapere cosa sta bloccando davvero il tuo account? Richiedi un audit Google Ads.