Audit Merchant Center

Analisi completa del Merchant Center e soprattutto del feed prodotti.

Mi capita spesso di vedere account Google Ads ben tenuti, in cui sono applicate tutte le best practice possibili. Poi entro in Merchant Center e capisco subito perché le campagne Shopping o Performance Max hanno performance molto basse.

Sono Giuseppe Scollo, gestisco campagne Google Ads e Merchant Center da oltre 21 anni. Voglio provare a spiegarti l'importanza di questo depositario del catalogo prodotti dentro l'ecosistema Google Ads.

In questa pagina:

• Cos'è un audit Merchant Center
• Quando serve un audit Merchant Center
• Feed prodotti: definizione, attributi e qualità
• Recensioni prodotto
• Regole e feed supplementari
• Qualità del negozio
• Promozioni
• Come funziona il mio audit
• Checklist riassuntiva
• Domande frequenti

Cos'è un audit Merchant Center

Un audit Merchant Center è l'analisi di come è gestito il Merchant Center, per individuare eventuali aree critiche o migliorie che possano far aumentare le performance delle campagne con prodotti.

Queste campagne dipendono direttamente dalle informazioni, presenti o meno, che arrivano da Merchant Center. Un feed con i soli attributi obbligatori penalizza anche la miglior campagna Performance Max che si possa impostare in Google Ads. In altre parole: nessuno smart bidding potrà correggere un titolo generico o una descrizione di poche righe.

Se poi ti interessa anche l'analisi del tuo account Google Ads, ti consiglio di leggere la pagina dedicata all'audit Google Ads.

Quando serve un audit Merchant Center

Prova a fare questa domanda a chi gestisce le tue campagne Google Ads: "Hai inserito i GTIN nel feed prodotti?". Se la risposta non ti convince, ecco un primo campanello d'allarme.

Premesso che ci sono prodotti che non hanno un GTIN, in tutti gli altri casi inserirlo nel feed è di fatto obbligatorio per non essere penalizzati nelle aste di Google. E questo è solo uno dei tantissimi aspetti tecnici che occorre curare in Merchant Center.

Ecco alcuni segnali che rendono fortemente consigliato un audit del Merchant Center:

• compaiono molto spesso prodotti disapprovati;
• le recensioni dei prodotti non appaiono negli annunci Shopping e Performance Max;
• hai cambiato piattaforma e-commerce e le performance sono crollate;
• non stai sfruttando le tue promozioni dentro Merchant Center;
• vuoi un'analisi dei prezzi dei tuoi competitor;
• la qualità del negozio in Merchant Center è al di sotto di "Ottima".

Feed prodotti: definizione, attributi e qualità

Il feed prodotti non è altro che l'insieme delle schede prodotto presenti nell'e-commerce.

Immagina di voler comprare un prodotto specifico. Dopo una ricerca atterri su una scheda prodotto con pochissime informazioni: non riesci a capire se quel prodotto soddisfa le tue esigenze e probabilmente andrai a cercarlo da un'altra parte.

Ecco, questa è la metafora perfetta del feed prodotti. Contiene, o meglio dovrebbe contenere, tutte le informazioni importanti affinché Google possa mostrare quei prodotti in risposta alle ricerche degli utenti.

A questo punto capirai da solo che avere un feed con poche informazioni vuol dire nascondere quei prodotti agli occhi di Google. Al contrario, disporre di un feed di qualità vuol dire traffico qualificato a costi decisamente più bassi.

Ecco alcuni problemi tipici che vedo spesso nei miei audit.

Sul product highlight, per esempio, ho fatto un test su 171 prodotti: ecco che effetto ha avuto su CPC, CTR e impression.

L'elenco potrebbe essere decisamente più lungo. Il mio consiglio è di fare riferimento alla pagina "Specifiche dei dati di prodotto" dell'assistenza di Google. Cito testualmente:

Utilizza questa guida per formattare le informazioni sui tuoi prodotti per Merchant Center. Google utilizza questi dati per abbinare i tuoi prodotti alle query giuste. Fornire dati di prodotto accurati e formattati correttamente è essenziale per creare annunci e schede senza costi efficaci e per evitare la disapprovazione dei prodotti o problemi di visualizzazione.

Informazioni sui prodotti errate, imprecise o mancanti possono causare disapprovazioni, idoneità limitata, visualizzazioni errate dei prodotti o altri problemi in Merchant Center.

Studiare questa pagina e applicare alla lettera quello che dice vuol dire poter offrire davvero un feed di qualità.

Recensioni prodotto

Ecco un altro grande assente dei miei audit. Gli e-commerce collezionano recensioni prodotto e sanno benissimo quanto sia importante mostrare quello che gli utenti dicono dei loro prodotti.

Ma quando chiedo perché queste recensioni non vengono mostrate negli annunci Google Shopping, ottengo le risposte più assurde. Questo perché il processo per portare dentro Google le valutazioni prodotto dei clienti non è semplicissimo.

Molto spesso si pensa che occorra per forza un partner certificato, che chiaramente ha un costo non indifferente, quando invece esistono soluzioni gratuite (il programma Valutazioni prodotto di Google) o comunque con costi molto contenuti rispetto ai classici aggregatori di recensioni.

Mi sembra fin troppo scontato che mettere le stelline sotto un annuncio Shopping ne aumenti il CTR, ma soprattutto la percezione di affidabilità di quel prodotto. Aggiungere le recensioni prodotto permette di avere una marcia in più.

Regole e feed supplementari

Purtroppo non sempre si ha la possibilità di modificare tutte le schede prodotto per aggiungere le informazioni necessarie a ottenere un feed di qualità.

Anche se quella sarebbe la via maestra – aggiungere le informazioni direttamente nella scheda prodotto dell'e-commerce, in modo che il feed le erediti automaticamente – spesso, per i più svariati motivi, diventa molto complesso farlo.

Merchant Center permette di correggere e arricchire i dati del feed principale senza intervenire sul feed di partenza, con due sistemi:

• feed supplementari, per aggiungere (o correggere) attributi senza toccare il feed principale;
• regole di trasformazione, sempre con lo scopo di aggiungere o modificare attributi.

I due sistemi si equivalgono, anche se hanno delle differenze. La principale è che il feed supplementare va aggiornato mano a mano che nascono prodotti nuovi o vengono eliminati quelli vecchi, mentre la regola, se fatta bene, non ha bisogno di aggiornamenti. Per un po', sul nuovo Merchant Center Next, caricare un feed supplementare è stato tutt'altro che banale.

Possiamo vedere insieme il caso concreto e valutare se hai bisogno di regole o di feed supplementari. Oppure ancora se il tuo caso è talmente complesso che la soluzione è un tool di feed management come DataFeedWatch o Channable.

Qualità del negozio

Google valuta anche l'affidabilità del negozio, non solo il singolo prodotto.

• Policy di spedizione e reso dichiarate in modo chiaro e coerente con quanto applicato realmente
• Informazioni di contatto e assistenza clienti verificabili
• Velocità di caricamento del sito e chiarezza del processo di checkout
• Identità del venditore verificata in Merchant Center
• Numero di foto per prodotto e qualità delle stesse

Promozioni

Altro grande assente nei miei audit. Nonostante il flusso costante di sconti e offerte che molti e-commerce propongono ai propri clienti, il componente aggiuntivo Promozioni di Google Merchant Center resta uno strumento sorprendentemente sottoutilizzato.

Poter aggiungere un badge promozione visibile nell'annuncio Shopping fa esplodere i CTR, specie in un momento in cui in pochi le sfruttano.

Certo, non basta attivare il componente aggiuntivo: occorre conoscere bene le regole delle promozioni in Merchant Center, perché è facile che vengano disapprovate.

Come funziona il mio audit

Accedo a Merchant Center in sola lettura o come utente standard e analizzo in primis il feed prodotti, poi la presenza e la completezza degli altri punti citati sopra: recensioni, regole, qualità del negozio e promozioni.

Consegno un report scritto entro 7-10 giorni lavorativi, con i problemi ordinati per impatto stimato e le azioni da intraprendere per ciascuno. Si tratta di una consulenza vera e propria, con l'obiettivo di dare maggiore visibilità alle tue campagne Shopping e Performance Max a parità di spesa.

Checklist riassuntiva

Domande frequenti

Cosa si intende per audit Merchant Center?

Un audit Merchant Center è l'analisi del feed e delle impostazioni dell'account, con lo scopo di dare il massimo patrimonio informativo alle campagne Shopping e Performance Max e aumentarne così le performance.

Quanto costa un audit Merchant Center?

Il costo varia in base alla dimensione del catalogo prodotti. Per un preventivo preciso richiedi una consulenza gratuita: analizzo il feed e ti do una cifra esatta, non una stima generica.

Quanto tempo richiede un audit Merchant Center?

Consegno il report entro 7-10 giorni lavorativi dall'accesso all'account. Per cataloghi sopra le 10.000 SKU i tempi si allungano, ma te lo comunico prima di iniziare.

Serve dare accesso amministratore a Merchant Center?

No. Basta un accesso in sola lettura o un invito come utente standard. Non serve la password e non modifico nulla nell'account durante l'analisi.

Ogni quanto tempo va rifatto un audit Merchant Center?

Un audit completo ogni 6-12 mesi è sufficiente. Va anticipato dopo un cambio della piattaforma e-commerce o in presenza di problemi importanti di disapprovazione dei prodotti.

L'audit Merchant Center include anche le campagne Google Ads?

No, questo audit copre solo il feed prodotti e Merchant Center. Per l'analisi delle campagne Shopping e Performance Max vedi l'audit Google Ads.

Serve avere Google Ads già collegato a Merchant Center per fare l'audit?

No. L'audit del feed e del catalogo si può fare anche prima di collegare l'account a Google Ads, utile per chi sta per iniziare o vende principalmente su altri canali.

Vuoi sapere cosa sta frenando davvero il tuo catalogo? Richiedi un audit Merchant Center.