che benefici produce il product highlight in campagne shopping pmax
Se non lo conoscessi, si tratta di un attributo del feed di merchant center che riassume con un elenco puntato le principali caratteristiche del prodotto. In teoria offre all’algoritmo di Google una serie di informazi...
Cos'è il product highlight in Merchant Center?
Se non lo conoscessi, si tratta di un attributo del feed di merchant center che riassume con un elenco puntato le principali caratteristiche del prodotto. In teoria offre all’algoritmo di Google una serie di informazioni specifiche del prodotto che potrebbero fare match con le ricerche degli utenti.
Leggo spesso tantissimi post su linkedin che parlano del product highlight come un’implementazione avanzata che permette di aumentare le performance delle campagne shopping o performance max.
Premetto che lo implemento in quasi tutti i merchant center che gestisco anche perchè è relativamente semplice da valorizzare (soprattutto grazie ad intelligenza artificiale e strumenti di gestione del feed).
Il product highlight migliora davvero le performance?
Mi sono sempre chiesto se e quanto questo attributo influenzi le performance delle campagne. Ecco un esperimento su un piccolo ecommerce con 171 prodotti per provare a togliermi ogni dubbio.
Come ho impostato il test su 171 prodotti
Ho implementato questo attributo solo su metà dei prodotti. La scelta dei prodotti è stata volutamente casuale. Ho solo controllato che tipologia di prodotto e fascia di prezzo fossero equamente divise.
A questo ho fatto partire una campagna pmax che gira quasi esclusivamente sul canale shopping. Per valutare il dato di questo esperimento mi sono concentrato su 3 metriche: cpc, ctr e impression. Non ho volutamente preso in considerazione le conversioni perchè l’obiettivo è valutare un eventuale visibilità incrementale o una riduzione di costi.
Cosa cambia su CPC, CTR e impression
La tabella che vedi nella foto è abbastanza parlante. In 5 tipologie di prodotti su 6, i prodotti con il product highlight risultano vincenti. Anche se con diverse sfumature.
I cuscini e i tavoli con il product highlight valorizzato prendono più impression, hanno un ctr più alto e un cpc più basso. In poltrone, lettini e sedie comunque paghiamo sempre un cpc minore anche se le impression o i ctr non sono migliori. Ma pagare un cpc più basso è comunque un ottimo risultato.
Resta invece vincente in tutte e 3 le metriche la categoria dei salotti. Ma il dato di cpc e di cpr è molto simile, quindi la vittoria dei prodotti con l’attributo in questione non valorizzato è molto relativa.
In sintesi il product highlight permette quasi sempre di ottenere un cpc più basso. Spesso poi a questo dato si associa anche un volume di impression maggiore e un ctr maggiore.
Quindi se non lo hai ancora implementato, fallo, ti aiuterà a pagare cpc più bassi e ad avere più visibilità nel canale google shopping.
Il product highlight è solo uno degli attributi che verifico in un audit del Merchant Center: molto spesso a limitare le performance è il feed, non la campagna.
Buon product highlight.
Domande frequenti
Quanti product highlight servono per prodotto?
In genere ne inserisco 4 o 5, ma più del numero contano le informazioni giuste: sono le caratteristiche principali che aiutano il potenziale cliente a capire se quel prodotto fa al caso suo.
Si possono generare i product highlight con l'intelligenza artificiale?
Sì, soprattutto partendo da una descrizione prodotto fatta bene. Se però hai a disposizione un reparto marketing o dei commerciali che conoscono davvero i prodotti, è meglio farli scrivere a loro.
Il product highlight è obbligatorio?
No, è un attributo facoltativo del feed. Ma incide sulla qualità dell'annuncio e, come mostra il test su 171 prodotti, sul costo per clic che paghi.
Su quali campagne ha effetto il product highlight?
Su Shopping e su Performance Max quando lavora sul canale Shopping. Il test è stato fatto su una Performance Max che girava quasi esclusivamente lì.