CSS in asta su Shopping e nuova SERP: cosa cambia con il DMA

Cosa è cambiato per i CSS dal 7 marzo 2024?

Tra le sorprese che ci ha riservato il Digital Market Act non c’è solamente la consent mode v2 che Google ha reso obbligatoria.

Dal 7 Marzo, data di entrata in vigore del DMA, i CSS possono biddare in asta di shopping al pari di un qualunque altro ecommerce diventando dei competitors diretti come tutti gli altri inserzionisti.

E in parallelo è cambiata anche la SERP: la vecchia tab shopping ha lasciato il posto alla tab prodotti e sono comparsi nuovi link, filtri e schede. Due facce della stessa medaglia, e le vediamo entrambe in questa guida.

Da dove nasce la storia dei CSS comparativi?

Ma partiamo dal principio di questa meravigliosa favola europea. Era il lontano 2017 quando Google si prese un bel multone per abuso di posizione dominante. In sostanza aveva “abusato” del suo motore di ricerca per posizionare il suo comparatore, google shopping, in alto e sopra tutti gli altri.

Da quel momento Google fu obbligato ad aprire il suo servizio di shopping comparativo anche ad altre aziende, i famosi CSS comparativi. In pratica si poteva scegliere se usare il merchant center di Google oppure un altro identico merchant center di proprietà di un servizio di shopping comparativo.

Fino al 6 Marzo 2024 tutti i clic a pagamento fatti su google shopping atterravano nel sito dell’inserzionista, sia che questo usasse il CSS di Google o uno alternativo.

Dal 7 Marzo la situazione cambia perchè i CSS possono anche aprire un loro “CSS center” e caricare i prodotti. Entrano quindi in asta in Google e portano gli gli utenti nelle loro pagine. In altre parole diventano veri e propri inserzionisti.

Capisci bene che siamo di fronte ad un cambio di rotta non da poco. I CSS da partner commerciali diventano dei veri e propri concorrenti. I test sono stati avviati nel Q1 nei mercati di Germania, Francia, Repubblica Ceca e Regno Unito.

Ma dal 7 Marzo questa possibilità è attiva su tutto lo spazio economico europeo. In particolare facendo un po’ di ricerche in Italia ho trovato Trovaprezzi che sta sfruttando questa nuova opzione.

Come è cambiata la SERP di Google con il DMA?

Vi ricordate la famosa tab shopping sotto la ricerca di Google con i suoi bellissimi filtri. Tutto sparito e aggiornato con la tab prodotti. Ma non solo…

Google, almeno secondo quanto dice lui, ha ascoltato le richieste dei diversi comparatori e ha apportato parecchie modifiche alla SERP, sempre con l’obiettivo di fornire un’esperienza d’acquisto migliore agli utenti. I malpensanti direbbero che è stato obbligato dal Digital Market Act a modificare la sua egemonia.

I cambiamenti riguardano sia la parte organica che la parte a pagamento. In particolare sono stati aggiunti una serie di link, filtri e schede che permettono di portare traffico non solo agli ecommerce ma anche verso i comparatori.

In altre parole i CSS saranno ora in grado di indirizzare il traffico verso le proprie pagine di dettaglio dei prodotti, rendendo il panorama competitivo decisamente più complesso. Analizzando poi la parte di Ads mi aspetto un aumento della visibilità dei CSS e di conseguenza un aumento di concorrenza su shopping.

Queste modifiche alla SERP erano già attive in UK, Germania, Francia e Repubblica Ceca, mentre nel restante spazio economico europeo erano ancora in fase di testing.

Una precisazione che vale più di tutto il resto: quella che vedi oggi è la SERP attuale, non la SERP definitiva. Tra AI Overview e AI mode la pagina dei risultati è in modifica continua, e la parte di shopping non fa eccezione. Qualunque screenshot, compresi i miei, è la fotografia di un momento.

Se vuoi approfondire l’argomento qui trovi un video ufficiale di Google dove spiega minuziosamente tutte le novità in SERP. Il video è abbastanza lungo e tratta diversi argomenti tutti super interessanti, ma se vuoi vedere la parte relativa ai CSS, vai direttamente al minuto 27.00.

Perché un comparatore può battermi in asta senza alzare il CPC?

Perché shopping non funziona solo con l’offerta cpc: la qualità degli attributi del feed è fondamentale per vincere le aste. E uno degli attributi più importanti, se non il principale, è il prezzo.

Ne discutevo in un altro mio post con il buon Martino Mosna. I CSS possono contare su un inventario di prodotti molto ampio e probabilmente anche sul prezzo migliore.

Questo vuol dire che potranno competere in asta con gli inserzionisti anche usando una strategia “residuale” come la massimizza clic. Chiaramente non ho la sfera di cristallo per dire cosa accadrà nei prossimi mesi, ma sicuramente queste modifiche avranno un impatto sulle aste in shopping.

Come riconoscere un CSS che ti fa concorrenza?

Ti basta vedere quali sono i best seller sul sito trovaprezzi e poi fare una ricerca di quei prodotti sul Google. Nella tab shopping troverai una situazione simile a quella della mia immagine.

Se infatti nell’ultimo rigo non è presente il nome del CSS (Google, Minorprezzo, producthero…) ma qualcosa del tipo “+10 offerte”, ebbene quello è un CSS comparativo che sta biddando proprio come se fosse un inserzionista.

Andare in asta per un comparatore non è proprio uguale rispetto ad un ecommerce. I modelli di business sono molto diversi e quindi occorrerà monitorare la situazione per capire meglio la sua evoluzione.

L’unica certezza che ho per il momento è quella di vedere aumentare la concorrenza e quindi i cpc del canale shopping.

Aggiornamento. I CPC di Shopping sono effettivamente aumentati e continuano ad aumentare, ma per una somma di fattori. Se dovessi elencare i principali, i CSS comparatori che partecipano alle aste non ci sarebbero: almeno nei settori che seguo, resta un fenomeno limitato.

Cosa sta succedendo in Italia e in Europa?

Se guardiamo la cosa nel mercato europeo ed in particolare in Germania ho visto parecchi siti di comparazione presenti in asta. Bestekauf, Everysize, Guenstiger, Billiger, sono alcuni dei nomi che ho trovato in poche ricerche. Quindi in Germania sembra che questa nuova possibilità stia proprio prendendo piede.

A che punto è il DMA oggi?

Il Digital Markets Act è il regolamento europeo che dal 7 marzo 2024 impone una serie di obblighi alle grandissime piattaforme designate come «gatekeeper», Google inclusa. Non è una legge sulla pubblicità: è una legge su come un gatekeeper deve trattare i servizi degli altri rispetto ai propri. Tutto quello che hai letto qui sopra, dai CSS in asta alla nuova SERP, nasce da lì.

E la storia non è affatto chiusa. Il 23 luglio 2026 la Commissione europea ha adottato due decisioni di non conformità nei confronti di Google, con due multe distinte per un totale di 890 milioni di euro.

La prima, da 460 milioni di euro, riguarda il self-preferencing su Google Search. Secondo la Commissione, Google continua a dare un trattamento di favore ai propri servizi (shopping, hotel, trasporti, risultati sportivi), mostrandoli in modo più prominente rispetto ai servizi equivalenti di terze parti: in cima alla pagina dei risultati, oppure con elementi visivi e filtri più ricchi. Il DMA vieta esattamente questo: un gatekeeper non può favorire i propri servizi nel ranking e deve applicare condizioni trasparenti, eque e non discriminatorie.

La seconda, da 430 milioni di euro, riguarda le restrizioni allo steering su Google Play. Gli sviluppatori devono poter informare gratuitamente gli utenti dell'esistenza di offerte alternative, spesso più economiche, e portarli lì per completare l'acquisto. Per la Commissione, Google glielo impedisce, e le commissioni legate allo steering sono risultate eccessive sia nell'importo sia nella durata del periodo in cui vengono applicate.

In entrambi i casi la Commissione ha ordinato a Google di far cessare la violazione. Tradotto per chi fa il nostro mestiere: nove anni dopo la multa del 2017 siamo ancora dentro la stessa partita, e la SERP di oggi non è un punto di arrivo ma un equilibrio ancora in movimento.

Cosa comporta per chi vende?

Ti consiglio quindi di monitorare le informazioni aste e verificare la presenza di nuovi concorrenti. E poi di lavorare sulle due leve che contano davvero in asta: il prezzo e la qualità degli attributi del feed, perché è lì che un comparatore ti mette in difficoltà, non sull’offerta.

Qui trovi tutte le fonti a cui ho fatto riferimento

Big shopper e ditital market act Product Hero e tutto quello che devi sapere sui CSS

Blog Google complying with DMA Serp nello spazio economico europeo

Video ufficiale di Google sulle novità in SERP

Commissione europea, le multe a Google per violazione del DMA del 23 luglio 2026

Buona concorrenza.