A/B test: non funzionano sugli RSA
Con gli annunci adattabili un annuncio migliore ottiene più impression, e questo manda in tilt l'A/B test come lo facevamo con gli annunci espansi. Cosa guardare oltre a CTR e tasso di conversione, e come si migliora davvero un RSA.
Perché gli A/B test di una volta non funzionano sugli RSA?
Perché con gli annunci adattabili è l’annuncio stesso a determinare quante impression riceve, e quindi il confronto parte sbilanciato. Bellissimo articolo di Frederick Vallaeys che ci spiega bene come funzionano gli RSA e perché gli A/B test che facevamo nel passato oggi non vanno più bene.
Mettere più annunci nello stesso gruppo di annunci e valutare la loro performance in base al CTR o meglio in base al tasso di conversione andava bene con i classici ETA (gli annunci espansi, che sarebbero poi passati in sola lettura dal 30 giugno 2022).
Questo perché il presupposto di tale A/B test è che il numero di impression all’interno di un gruppo di annuncio non era influenzato dall’annuncio stesso.
Con gli RSA, avere un buon annuncio sia in termini di efficacia dell’annuncio che di rendimento dei singoli asset si traduce in un aumento di impression per via del ranking più alto che l’annuncio stesso riesce ad ottenere.
Quale metrica devi guardare oltre a CTR e tasso di conversione?
Le impression. Quando fai un A/B test non limitarti a valutare metriche come CTR e CR ma osserva anche il numero di impression che ogni annuncio riesce ad ottenere.
L’efficacia dell’annuncio ti dice come andrà l’annuncio?
No, è solo una stima a priori. Comincia a dare a Google annunci RSA con una buona efficacia. Ovvero che abbiano buone probabilità di far lavorare bene il machine learning. Attenzione questo indicatore è solo una stima a priori ma non influenza per nulla il rendimento effettivo dell’annuncio.
Oggi, con i dati per singolo asset a disposizione, l’indicatore di efficacia non lo guardo quasi mai. Continuo però a evitare gli annunci con efficacia scadente, perché ho l’impressione che quel giudizio finisca per limitare le impression dell’annuncio.
Come si migliora davvero un annuncio adattabile?
Asset per asset. Per valutare quest’ultimo devi osservare il rendimento dei singoli asset degli RSA. Per migliorare gli annunci devi sostituire quelli con un rendimento scarso o che non hanno prodotto impression nelle ultime 2 settimane.
È il tipo di analisi che porto avanti di continuo sugli account che gestisco come consulente Google Ads.
Che A/B test ha senso fare sugli RSA?
Quelli sui pin, oltre ai classici test sui contenuti. Fatto questo puoi provare degli A/B test. Oltre a testare due angoli diversi o due CTA diverse, un test utile suggerito dall’articolo è quello di testare diversi pinning dei singoli elementi.
Premetto che io in genere non metto pin e lascio fare a Google. Ma se proprio vuoi mettere dei pin il consiglio è quello di mettere più opzioni nella stessa posizione.
Aggiungo una cosa che ho imparato dopo, e che ribalta in parte quello che ho appena scritto: i pin sono un’ottima cosa da testare. I due test che faccio più spesso sono la parola chiave pinnata in prima posizione contro nessun pin, e la call to action pinnata in seconda posizione contro nessun pin. Il pin insomma non è una scelta di campo da fare una volta per tutte, è una variabile da mettere alla prova.
Prima ancora del test sul singolo annuncio, però, conta come è organizzato il gruppo di annunci: ne ho parlato in un solo gruppo di annunci non è sempre la miglior soluzione.
Cosa è cambiato da allora sui dati dei singoli asset?
Che oggi il rendimento asset per asset si può leggere sul serio. Per anni dei singoli titoli e descrizioni si vedevano soprattutto le impression, ed è il motivo per cui qui sopra ti dico di guardare gli asset senza impression nelle ultime 2 settimane. Ora invece Google mette a disposizione anche CTR, conversioni, CPC e CPA per ogni singolo asset.
Tu consideri il numero di impression nei tuoi A/B test sugli annunci?
Io onestamente confesso di non averlo mai fatto, ma da oggi ci presterò molta più attenzione.
Qui trovi l’articolo che ti consiglio fortemente di studiare.
Buone ads
Domande frequenti
Perché gli A/B test tradizionali non funzionano sugli annunci RSA?
Perché il presupposto dell'A/B test classico è che il numero di impression di un gruppo di annunci non sia influenzato dall'annuncio stesso. Con gli RSA invece un annuncio con buona efficacia e buon rendimento dei singoli asset ottiene un ranking più alto, quindi più impression: il confronto parte sbilanciato.
Quali metriche vanno guardate in un test tra due RSA?
Non solo CTR e tasso di conversione, ma anche il numero di impression che ciascun annuncio riesce a ottenere, perché è la variabile che l'annuncio stesso influenza.
L'efficacia dell'annuncio influenza il rendimento dell'RSA?
No. È solo una stima a priori delle probabilità che l'annuncio faccia lavorare bene il machine learning, e non influenza per nulla il rendimento effettivo. Oggi che ho i dati per singolo asset non la guardo quasi mai, ma continuo a evitare gli annunci con efficacia scadente, perché ho l'impressione che quel giudizio ne limiti le impression.
Come si migliora un annuncio adattabile della rete di ricerca?
Osservando il rendimento dei singoli asset e sostituendo quelli con un rendimento scarso o che non hanno prodotto impression nelle ultime 2 settimane.
Conviene pinnare i titoli negli annunci RSA?
Come impostazione di partenza non metto pin e lascio fare a Google, ma i pin restano una delle cose migliori da testare. I due test che faccio più spesso sono la parola chiave pinnata in prima posizione contro nessun pin, e la call to action pinnata in seconda posizione contro nessun pin.
Quali dati dà oggi Google sui singoli asset di un RSA?
Oltre alle impression anche CTR, conversioni, CPC e CPA per ogni titolo e ogni descrizione. Per anni si vedevano soprattutto le impression, e l'ottimizzazione si basava principalmente sull'eliminazione degli asset meno mostrati.