la brand cannibalizza lorganico
Ancora troppo spesso vedo clienti che storcono il naso quando dico che dobbiamo fare una campagna di brand protection. Per chi non fosse pratico di Google Ads, una campagna di brand è quella che va a prendere gli uten...
Le campagne di brand rubano traffico all'organico?
Ancora troppo spesso vedo clienti che storcono il naso quando dico che dobbiamo fare una campagna di brand protection. Per chi non fosse pratico di Google Ads, una campagna di brand è quella che va a prendere gli utenti che cercano su google proprio il nome del sito. L’obiezione che sento sempre è perchè pagare google ads quando l’utente sarebbe comunque arrivato da organico e avrebbe convertito.
Ho scritto un articolo con ben 10 motivi per cui è importantissimo, anzi quasi sempre obbligatorio fare le campagne di brand. Ma in queste poche righe ti vorrei mostrare un dato numerico (stimato su un caso specifico) per spiegare meglio le campagne di brand e il valore incrementale che hanno.
Il caso: cosa è successo quando la brand si è fermata
Ecommerce aperto a Settembre, ad Ottobre viene montato analytics, a Novembre vengono da me per aprire l’account Google Ads. Se confronti le due settimane prima di par partire gli annunci a pagamento con il periodo successivo, la brand non toglie assolutamente nulla all’organico. Le vendite da organico rimangono constanti nonostante la brand protection.
Giorno 8 Dicembre salta la carta di credito su Google Ads. Quindi spesa 0, e niente conversioni da campagne di brand. Il cliente, quello che prima obiettava, si aspettava che tutte le conversioni da campagna brand finissero nel canale organico. Quindi le circa 15 conversioni al giorno (7 + 7,8) diventano solamente 12 da traffico naturale. Ben 3 conversioni (il 25% in più) si perdono per strada.
Quanto vale l'incrementalità della brand
In questo caso specifico possiamo stimare che la brand aumenta le conversioni del 25%. Chiaramente è un dato molto “spannometrico” ovvero basato su un solo giorno di statistiche. Sono convinto che comunque rende bene l’idea del valore aggiunto che portano le campagne di brand in termini di vendite incrementali.
Perché faccio brand protection a prescindere dal 25%
Per un secondo immagina che quel +25% non ci fosse stato. Io avrei comunque fatto le campagne di brand. Perchè il motivo principale per cui le creo è fornire dati qualitativi all’algoritmo di Google Ads. Grazie proprio a questi dati, come si diceva una volta per facebook, “si allena” il machine learning di Google.
Se poi vuoi conoscere tutti motivi perchè è fondamentale fare una campagna di brand, qui trovi un mio articolo dove ne parlo in modo esaustivo.
Il valore incrementale di un canale rispetto agli altri è il cuore di una strategia digital omnichannel: senza misurarlo si finisce per spostare budget guardando il ROAS sbagliato.
Sul tema ho scritto anche di elenchi di brand contro la classica brand protection e di come impostare una shopping di brand protection in 4 step.
Buona brand protection
Domande frequenti
Le campagne di brand rubano traffico all'organico?
Meno di quanto si creda. Nel caso che ho misurato, spegnendo la campagna di brand le conversioni giornaliere sono passate da circa 15 a 12: tre non si sono spostate sul canale naturale, si sono perse.
Quanto vale l'incrementalità di una campagna di brand?
In quel caso specifico circa il 25% di conversioni in più. È una stima spannometrica basata su un solo giorno di dati: rende l'ordine di grandezza, non è una misura di precisione.
Perché fare brand protection anche a prescindere dal volume?
Perché il motivo principale non è il numero di conversioni, è fornire dati qualitativi all'algoritmo di Google: sono quei dati ad allenare il machine learning.
Serve la brand protection anche se nessuno fa campagne sul mio nome?
Dipende, e si guarda il caso concreto decidendo insieme al cliente. Nel caso studio che ha vinto ad AdWorld Experience, per esempio, non c'è nessuna campagna di brand protection.