Shopping di brand protection in 4 step

Come si fa una campagna Shopping che giri solo sul brand?

Con due campagne Shopping gemelle: priorità diverse, budget condiviso, cpc manuali agli estremi opposti e le parole di brand in negativo su quella no-brand. Qui sotto trovi i quattro passaggi in fila.

Mentre mostravo a dei colleghi le performance di un account mi è stato chiesto come fosse possibile fare una shopping che girasse solo su termini brand. Ci sono diversi modi per farlo.

Perché il metodo con lo script ha dei limiti?

Perché pulisce le impression quando sono già state fatte, e si appoggia a un report che non ci fa vedere tutto.

La cosa più semplice è quella di usare uno script che vada a pulire le impression mettendo in negativo tutto quello che non è brand. Il problema di questa tipologia di campagne è che lavora ex post. Inoltre sfrutta il report dei termini di ricerca che purtroppo non ci fa vedere tutto. Se vuoi usare lo script, qui trovi quello che ho scritto io per escludere tutto ciò che non è brand.

Quali sono i 4 passaggi per separare brand e no-brand?

Ma esiste un altro modo un po’ più complesso che però fa girare la campagna sulle parole esatte che decidiamo di usare. Lo si fa impostando 2 campagne shopping con diversi livelli di priorità.

Ecco la procedura in 4 passaggi:

1. Priorità diverse

Prendi la campagna shopping e duplicala. 2 campagna identiche con 1 sola differenza, la priorità. Imposta la shopping NO-BRAND con un livello alto di priorità e imposta la BRAND con un livello basso.

Google mette a disposizione tre livelli, ma qui ne servono solo due, perché le campagne sono due: è un sistema a due livelli, brand e no-brand.

2. Budget condivisi

Devi creare un budget condiviso con entrambe le campagne. In questo modo sarà come avere un unica campagna.

3. Strategia con cpc manuale, diverso per campagna

Imposta la campagna NO BRAND con un cpc bassissimo, tipo 5 centesimi o anche meno. Nella BRAND inserisci un cpc alto, tipo 1 euro o anche molto di più. Sono valori di partenza che uso come buona prassi, poi ovviamente dipende dal settore.

Il cpc manuale è il modo migliore per avere il pieno controllo, ma lo stesso concetto si può replicare con offerte smart bidding. Tienilo a mente, perché è una strategia che Google ha già tolto dalla procedura guidata di creazione delle campagne.

4. Imposta le parole chiave (negative)

A questo punto sei in grado di decidere le parole chiavi di brand da proteggere. Basta metterle in negativo nella campagna shopping NO BRAND.

Perché le ricerche di brand finiscono nella campagna giusta?

Le ricerche no brand verranno filtrate dalla campagne no brand che avendo un cpc molto basso, farà poche impression. Le ricerche brand invece finiranno nella seconda shopping, (la brand) e andranno in asta perché hanno un cpc molto alto.

Quando questa struttura non serve?

Quando in account c’è già una Performance Max che lavora sul brand per conto suo. Non è una struttura da applicare a scatola chiusa su ogni account.

Ci sarebbe da discutere su quando va fatta una shopping di brand protection dato che la pmax lavora automaticamente con il brand e ha priorità rispetto alla shopping. Ma è un discorso che dipende dal business e dalla strategia che si vuole impostare nell’account.

Sul lato rete di ricerca il ragionamento è simile: ho messo alla prova gli elenchi di brand contro la classica brand protection in cpc manuale su 4 account diversi, con risultati altalenanti. E se il dubbio è più a monte, cioè se abbia senso presidiare il brand a pagamento quando l’organico c’è già, qui trovi il caso in cui ho misurato cosa succede quando la brand si ferma.

Questa struttura regge anche con AI Max?

No. Con AI Max si perde il controllo, e il rischio concreto è di non riuscire più a differenziare brand e no-brand, che è esattamente il motivo per cui questa struttura esiste.

Una nota per il futuro: tutto questo si regge sulle Shopping standard, ed è una tipologia di campagna su cui ho qualche dubbio a lungo termine.

Scrivimi per una chiacchierata senza impegno.

Buone ads