Performance Max: come è cambiata dal 2022 a oggi (e cosa Google ha davvero mantenuto)

Ho riletto tutto quello che ho scritto sulle Performance Max dall'aprile 2022 a oggi. Tre pacchetti di annunci, a distanza di anni uno dall'altro, e sotto ognuno la stessa promessa di fondo: più controllo, più trasparenza, migliore reportistica.

Il vantaggio di averli visti arrivare in diretta è che oggi so quali di quelle promesse sono state mantenute, quali sono arrivate a metà e quali sono rimaste dov'erano. Questo non è l'ennesimo elenco di novità: è il consuntivo.

Cosa aveva promesso Google sulle Performance Max nel 2022?

Tre cose: l'ottimizzazione per i nuovi clienti, nuove metriche negli approfondimenti collegati agli asset e ai segmenti di pubblico, e il famoso tool “one clic” per passare dalle smart shopping alle PMax in modo “indolore”. Erano i primi mesi di vita di queste campagne, e il tema vero, per chi come me viene dalla vecchia scuola, era uno solo: la carenza di dati.

Sull'ottimizzazione per i nuovi clienti Google offriva già diversi metodi per individuare i già clienti: il customer match, il tag di conversione e il rilevamento automatico. Funzionava come nelle smart shopping, quindi su quel punto non c'era molto di nuovo da capire.

La parte interessante era l'altra. Avremmo dovuto avere nuove metriche negli approfondimenti collegati agli asset e ai segmenti di pubblico, cioè in pratica capire quali asset funzionano meglio su quali segmenti. Allora avevo scritto che, trattandosi di Performance Max e delle dashboard viste fino a quel momento, l'uso del condizionale era obbligatorio. Tienilo a mente, perché è il filo di tutto l'articolo.

Il mio fastidio concreto, in quel periodo, era la mancanza a livello di gruppi di schede delle metriche di conversione: si avevano solo tutte le conversioni. Speravo fosse una feature che avrebbero implementato in futuro.

Qui il link al blog di Google di allora.

E cosa aveva promesso nel 2023?

Dati di performance a livello di gruppi di asset, l'esclusione delle parole di brand a livello di campagna, un feed di pagine e gli esperimenti per misurare l'impatto incrementale. Ad annunciarle era Ginny Marvin, ads liaison di Google, e sulla carta promettevano molto bene.

Sui dati a livello di gruppi di asset avevo scritto che sarebbero seguiti 92 minuti di applausi da parte di tutti gli inserzionisti. Finalmente in una schermata i dati di tutti i gruppi di asset, magari con la parte di NON shopping inclusa.

Sull'esclusione del brand a livello di campagna, dallo screenshot che avevo visto si trattava di un'esclusione per “concetto”. Cioè: dimenticarsi il funzionamento delle parole negative classiche per abbracciare una versione “broad”. Mettendo un marchio come “adidas” si sarebbero dovuti eliminare tutti i mispelling, le varianti e le correlate.

Il feed di pagine mi piaceva proprio: l'idea era non dover più controllare ossessivamente il report pagine di destinazione per essere certi che l'algoritmo non stesse promuovendo pagine sbagliate.

Sugli esperimenti per misurare l'impatto incrementale, invece, avevo scritto che aspettavo di vederli attivi in qualche account prima di pronunciarmi sulla loro effettiva utilità.

Qui trovi il link all'annuncio ufficiale di Google del 2023.

Cosa conteneva il pacchetto annunciato nel 2025?

Keyword negative a livello di campagna, acquisizione di nuovi clienti ad alto valore, esclusioni di brand più granulari, regole di espansione URL, targeting demografico e per dispositivo, reportistica avanzata. Di nuovo la stessa promessa di sempre: maggiore controllo, maggiore trasparenza, migliore reportistica.

Keyword negative a livello di campagna. Finalmente. Per anni la loro mancanza è stata uno dei limiti più frustranti della PMax. Il limite dichiarato era di 100 parole per campagna: abbastanza per le esclusioni che contano davvero (brand competitor, termini non pertinenti), ma niente a che vedere con il controllo granulare che hai su una Search.

Acquisizione di nuovi clienti ad alto valore. L'idea è impostare come obiettivo i nuovi clienti con alto lifetime value, caricando la lista dei clienti esistenti via Customer Match, così che l'algoritmo offra di più su utenti simili ai migliori. In teoria funziona. In pratica dipende tutto dalla qualità della lista e dal volume di dati che le dai.

Esclusioni di brand più granulari. Poter escludere il brand solo dalle ricerche e non dalle shopping serve a chi ha campagne brand separate e non vuole che la PMax gliele cannibalizzi, continuando però a mostrare i prodotti su Google Shopping.

Regole di espansione URL. Prima si potevano solo escludere URL dall'espansione, poi anche specificare quali includere. È il cugino povero del feed di pagine promesso nel 2023, ma va nella stessa direzione: dire all'algoritmo dove atterrare.

Targeting demografico e per dispositivo. Segmentazione per età e tipo di dispositivo. Sui budget piccoli, dove concentrarsi sul segmento più redditizio fa la differenza, è più utile di quanto sembri.

Reportistica avanzata. Metriche sui nuovi clienti acquisiti, indicatori sui temi di ricerca e colonne aggiuntive nei report sui termini di ricerca per identificare la fonte del traffico. Quest'ultimo punto era il più atteso: la visibilità limitata sui termini di ricerca è sempre stata la critica numero uno alla PMax.

Su questo pacchetto una parte di consuntivo posso già fartela, perché queste cose le ho viste sugli account. Le keyword negative a livello di campagna ci sono, e ci sono anche le liste di parole chiave negative. Ci sono il report su dove e quando appaiono gli annunci e il report dei termini di ricerca. Sul resto aggiornerò questa sezione man mano che le testo, esattamente come ho fatto con i due pacchetti precedenti.

Quali promesse Google ha davvero mantenuto?

Due, e sono grosse: i posizionamenti e i dati per canale. Curiosamente non erano nemmeno negli elenchi qui sopra, erano le cose che chiedevamo noi e non quelle che Google annunciava. Su entrambe il 2022 è stato smentito, e in meglio.

Nel 2022 la regola era chiara e la scrivevo così: la rete display non si può escludere, ma prima o poi si potranno aggiungere posizionamenti negativi a livello di account. Oggi quei posizionamenti si escludono davvero, a livello di account, da Strumenti, poi Idoneità dei contenuti e Impostazioni avanzate. E Google sta testando in alpha anche la possibilità di escludere tutti i partner di ricerca e la rete display.

Sui dati siamo passati dal deserto a una situazione dignitosa. Dentro una PMax oggi ci sono il report dei termini di ricerca, i posizionamenti e soprattutto il dettaglio per canale e per singolo asset. Se pensi che per anni l'unico modo per sapere in quale rete finiva il budget fosse lo script di Mike Rhodes e Tobias Hink, capisci quanta strada è stata fatta.

Va detta però la cosa più importante: tra la promessa e la funzione utilizzabile sull'account sono passati anni, non settimane.

Quali sono arrivate solo a metà?

Il dettaglio per singolo asset e i segmenti di pubblico. Sono arrivati tutti e due con molto ritardo e, per un bel pezzo, in una forma che risolveva metà del problema. Su uno dei due, alla fine, Google ha completato il lavoro.

I dati di conversione a livello di singolo asset li ho trovati nel novembre 2024. Per dieci secondi ho pensato che Google avesse deciso di essere più trasparente. Poi ho aperto la sezione colonne: conversioni, valore conversioni e valore conversioni su conversioni. Niente impression, niente clic, niente costi. E il dato di conversione è assegnato a tutti gli asset che hanno contribuito, senza ripartizione, quindi la somma dei singoli asset è molto più alta del totale del gruppo. Meglio di niente, ma la storia completa l'ho raccontata qui. Questo fino a giugno 2025, quando finalmente abbiamo avuto tutti i dati a livello di singolo asset. Anche in questo caso il dato non è ripartito, ma è possibile fare parecchi ragionamenti su cosa Google spinge, che CPC si paga e come converte.

I segmenti di pubblico, promessi nell'aprile 2022, sono in roll-out solo da pochissimo. E quando sono arrivati sui miei account mi sono trovato davanti alla voce «others» che spesso cuba oltre il 90% del traffico. Riesco a capire se la campagna sta lavorando sul pubblico che le ho dato, ma il dettaglio per singolo segmento è inutilizzabile: un pubblico che nella tabella superiore vale l'80% scende all'8% appena apri i segmenti. Nelle Demand Gen lo stesso report è leggibile, ed è il confronto che rende evidente il problema. Qui trovi le mie riflessioni complete sui segmenti di pubblico in Performance Max.

Quattro anni per una metrica che arriva monca. Il condizionale del 2022, con il senno di poi, era anche troppo ottimista.

E quali promesse non sono mai arrivate?

Le due del 2023 su cui allora avevo scritto che aspettavo di vederle attive su un account prima di pronunciarmi. Ho aspettato, e ancora non sono arrivate.

Il feed di pagine nelle Performance Max con prodotti, quelle collegate al Merchant Center, non c'è. Ed è proprio lì che servirebbe di più, perché sono le campagne dove il controllo sulle pagine di destinazione conta davvero.

Gli esperimenti per misurare l'impatto incrementale sulle PMax nemmeno. Sono passati tre anni dall'annuncio di Ginny Marvin e siamo ancora al punto di partenza: se vuoi capire quanto una PMax stia aggiungendo davvero rispetto a quello che avresti incassato comunque, devi ancora costruirti il test da solo.

Cosa non è cambiato dal 2022 a oggi?

Le regole di ingaggio. Quelle che contano davvero quando apri l'account il lunedì mattina non le ha toccate nessun annuncio, in tre anni.

• Le search hanno la priorità sulla PMax solo con la corrispondenza esatta. In tutti gli altri casi decide il ranking. È la stessa identica cosa che scrivevo nel 2022 e vale ancora oggi.
• L'apprendimento dura circa sei settimane. Chi giudica una PMax dopo dieci giorni sta guardando rumore, non risultati.
• Senza conversioni non si va da nessuna parte. La mia soglia pratica è 30 conversioni negli ultimi 30 giorni prima di considerare affidabile lo smart bidding. Sotto quel numero, l'algoritmo sta indovinando.
• Resta una campagna automatica. Il primo compito dell'inserzionista è ancora costruire la miglior configurazione possibile a livello di conversione, non giocare con le leve.

Se vuoi il quadro completo di come funziona questa tipologia di campagna, l'ho messo qui.

Cosa mi porto a casa da tre anni di annunci?

Una regola di lettura semplice: tra l'annuncio sul blog di Google e la funzione realmente usabile sul tuo account passa molto tempo, e quando arriva è quasi sempre una versione ridotta di quella promessa.

Non lo dico per fare il cinico di professione. Lo dico perché cambia il modo in cui pianifichi. Un annuncio non è un elemento su cui costruire la strategia del trimestre: è al massimo un promemoria per andare a ricontrollare tra sei mesi. Le decisioni continuano a prenderle i dati che hai già in account oggi.

E c'è un altro effetto collaterale, meno ovvio. Ogni pacchetto di novità sposta la conversazione su quello che Google ha appena concesso, mai su quello che continua a tenersi. Nel 2022 chiedevamo posizionamenti e dati: sui posizionamenti abbiamo vinto. Sui segmenti di pubblico stiamo ancora aspettando un dato pulito.

Quindi sì, le Performance Max di oggi sono molto più governabili di quelle del 2022. Ma il metodo per giudicarle è rimasto quello di allora: testare sull'account, aspettare le sei settimane, guardare i numeri.

Buone ads.