La display nella search diventerà obbligatoria?

Per anni ho ripetuto sempre lo stesso mantra. Le campagne di ricerca sono una cosa, display un’altra. Metterle insieme non è mai stata una buona idea (ed a mio parere non lo sarà mai).

Una nota prima di partire: questo pezzo è del marzo 2023 e racconta quello che Google annunciava e stava testando allora. Non l’ho riscritto con il senno di poi, ma in fondo trovi una sezione con quello che è successo dopo, che è l’esatto contrario di quello che temevo.

Cos’è l’espansione della rete display sulle campagne di ricerca?

È l’opzione che estende una campagna della rete di ricerca alla display. Da qualche tempo tra le raccomandazioni automatiche, esiste anche quella di attivare l’opzione dell’espansione della rete display su campagne di ricerca. Se vuoi evitare questa cosa basta togliere il flag.

Non è la prima volta che un’opzione di espansione arriva per la porta di servizio: era già successo quando l’espansione del targeting nelle display è diventata targeting ottimizzato. E vale sempre la regola che ripeto sull’applicazione automatica dei suggerimenti: i consigli sono spunti di analisi, non ordini da eseguire.

A chi Google ha tolto la possibilità di scegliere?

Ad alcuni inserzionisti, e questa è la cosa preoccupante. L’espansione è attiva e non si può togliere il flag. Ginny Marvin, Google Ads Liaison, ha subito chiarito che si tratta solo di un test. Ha precisato inoltre che l’espansione sulla rete display si attiva solo in presenza di 2 condizioni:

• Budget non speso sulla rete search;
• CPA uguali o inferiori rispetto alla rete search.

Un test fatto a spese dell’inserzionista è accettabile?

Dipende da chi paga il conto. Ad una prima analisi potrei pensare che tutto sommato non è così grave. In fondo si tratta di un test anche se a spese dell’inserzionista. Forse sarebbe più giusto che l’inserzionista scegliesse consapevolmente di fare o meno tale test.

Perché il problema è più grave se le conversioni sono tracciate male?

Perché i CPA sembrano ottimi ma non dicono niente. Però il discorso cambia per gli inserzionisti non particolarmente esperti. Ad esempio non avendo settato bene le conversioni avrebbero una display che lavora con ottimi cpa. Ma se le conversioni sono settate male tali cpa non servono per il business. Ho visto alcuni account con ancora gli obiettivi intelligenti di universal analytics attivati e importati in google ads.

Su Universal Analytics, tra l’altro, la data di spegnimento era già stata annunciata da un pezzo, e quegli obiettivi importati sono rimasti a girare comunque. Se sospetti di avere numeri gonfiati in account, il primo passo è ripulirli: qui trovi come eliminare le conversioni false nell’account.

Come si riducono gli effetti negativi dell’espansione?

Con una gestione molto attenta di budget e offerte. Non è una difesa perfetta, ma è quello che separa chi controlla l’espansione da chi la subisce.

Devo ammettere però che su alcuni account con l’opzione attiva non rubava impression alle campagne di ricerca come accadeva una volta. Ma onestamente mi sembra solo un altro sistema per aumentare i guadagni di Google a spese degli inserzionisti meno attenti.

Anche in questo caso le regole del gioco le decide il Signor Google e noi possiamo solo adattarci al suo volere. Se sei molto attento alla gestione dei budget e delle offerte si possono comunque ridurre o eliminare gli effetti negativi di questa espansione.

Qui trovi il dettaglio su come funziona oggi l’espansione della display e spero che rimanga ancora solo una opzione e non una scelta obbligata.

Alla fine la display è diventata obbligatoria?

No, ed è successo l’esatto contrario di quello che temevo. La display non solo non è diventata obbligatoria: si è ritirata.

Oggi è diventata una costola delle campagne Demand Gen, dove si può eliminare. E la possibilità di escluderla esiste anche nelle Performance Max. Insomma, dove nel 2023 vedevo un flag che spariva, oggi trovo un interruttore in più.

Il mio parere, a distanza di tre anni, è che la display stia diventando sempre più marginale nell’ecosistema Google Ads. Non è stata resa obbligatoria perché non era quella la direzione: è stata assorbita dentro campagne più grandi, dove conta come una delle tante reti e non come un canale a sé.

Che è anche il motivo per cui vale la pena rileggere questo pezzo così com’era. Le previsioni sbagliate insegnano quanto quelle giuste, se poi vai a controllare come è andata.

Buone ads.