La creatività da usare è differente
Stesso prodotto, piattaforme diverse. Ho testato creatività con e senza testo su Demand Gen e Performance Max: qui trovi cosa ha vinto, dove il risultato non si è ripetuto e come impostare il test sul tuo account.
Quando gestisco account che usano sia Google che Meta, una delle domande ricorrenti è: usiamo gli stessi creativi su tutte le piattaforme?
La risposta breve è no, ma il motivo potrebbe sorprenderti.
Da quale struttura creativa parto?
La struttura creativa che uso più spesso su Meta è questa:
- Immagine del prodotto/servizio in contesto d'uso
- Frase di aggancio sopra o sull'immagine
- Elenco puntato dei benefit
- Call to action
Cosa cambio quando porto un creativo su Google?
Quando porto questi creativi su Google (Demand Gen, Display, Performance Max), di solito mantengo la struttura ma aumento la leggibilità del testo: font più grandi, meno parole, contrasto più alto.
Se lavori in Performance Max con un feed, vale anche l'altra regola che ripeto sempre: le immagini caricate negli asset devono essere diverse da quelle che stanno già nel feed del Merchant Center.
Su Demand Gen e PMax vincono le immagini senza testo?
Su campagne Demand Gen ho notato una cosa: le immagini con i migliori risultati erano spesso quelle senza testo scritto.
Ho deciso di testarlo in modo più sistematico. Per il Black Friday ho strutturato una campagna Performance Max con quattro gruppi di asset:
- Gruppo A: immagini con testo
- Gruppo B: immagini senza testo
- Gruppo C: variante con testo diverso
- Gruppo D: altra variante senza testo
Risultato: i gruppi senza testo hanno vinto, e non di poco. Ho abbassato i CPC della metà e ho ottenuto un costo per acquisizione pari a un quarto rispetto al gruppo di controllo.
Un test così ha senso solo se sai come ragiona la campagna sotto: qui trovi i punti fermi delle Performance Max, a partire dalle sei settimane di apprendimento che ti servono prima di leggere qualsiasi numero.
Vale come regola universale?
No, e i test successivi me lo hanno ricordato. Nei test successivi su altri account e formati (Display, Discovery), i risultati sono stati misti:
- A volte vincono i creativi classici con testo
- A volte non emerge una differenza significativa
- Raramente replicano il vantaggio netto del primo test
Vale la pena diffidare anche delle scorciatoie in senso opposto: capita spesso che un'etichetta nuova in interfaccia venga letta come un cambiamento profondo quando non lo è, e sulle Demand Gen è successo esattamente questo.
Cosa fare, allora?
Non esiste la risposta giusta senza testare. Quello che posso dire con certezza:
- Non dare per scontato che il creativo Meta funzioni allo stesso modo su Google
- Testa sempre almeno una variante senza testo su Demand Gen e PMax
- Dai al test abbastanza budget e tempo prima di trarre conclusioni
E occhio a come imposti il test: sugli annunci adattabili i vecchi A/B test non funzionano più come una volta, ed è un ragionamento che vale anche sui creativi.
La sperimentazione non è optional, è l'unico modo per sapere cosa funziona nel tuo caso specifico.
Domande frequenti
Si possono usare gli stessi creativi su Google e su Meta?
No, e non è solo una questione di formati. Lo stesso concept rende in modo diverso sulle due piattaforme: quando porto un creativo da Meta a Google mantengo la struttura ma aumento la leggibilità del testo, e metto sempre in test almeno una variante senza testo scritto.
Qual è la struttura creativa che funziona su Meta?
Quella che uso più spesso è composta da quattro elementi: immagine del prodotto o del servizio in contesto d'uso, frase di aggancio sopra o sull'immagine, elenco puntato dei benefit, call to action.
Cosa cambiare quando si porta un creativo da Meta a Demand Gen o Performance Max?
Di solito mantengo la struttura del creativo ma aumento la leggibilità del testo: font più grandi, meno parole, contrasto più alto. Sulle piattaforme Google il creativo viene visto in contesti e formati molto diversi, e un testo che su Meta si legge bene può diventare illeggibile.
Le immagini senza testo funzionano meglio su Performance Max?
In un test che ho strutturato per il Black Friday sì, e con un margine largo. Avevo quattro gruppi di asset, due con immagini con testo e due senza: hanno vinto quelli senza testo, con i CPC dimezzati e un costo per acquisizione pari a un quarto rispetto al gruppo di controllo. Lo stesso segnale lo avevo già notato su campagne Demand Gen.
Il vantaggio dei creativi senza testo è una regola generale?
No. Nei test successivi su altri account e su altri formati (Display, Discovery) i risultati sono stati misti: a volte hanno vinto i creativi classici con testo, a volte non è emersa una differenza significativa, e raramente si è replicato il vantaggio netto del primo test.
Come si imposta un test creativo che dia una risposta affidabile?
Tre regole. Non dare per scontato che il creativo che funziona su Meta funzioni allo stesso modo su Google. Testare sempre almeno una variante senza testo su Demand Gen e Performance Max. Dare al test abbastanza budget e abbastanza tempo prima di trarre conclusioni.