Come dimezzare il costo per lead in 2 mosse
Il vero game changer non è nell'Ads Manager. Un caso concreto su come dimezzare il CPL su Meta Ads intervenendo sulla landing page, non sulle campagne.
Perché le prime campagne Meta non funzionavano?
Il problema non era la piattaforma, era la landing page.
Gestivo campagne Google Ads per un cliente con buoni risultati. A un certo punto decidiamo di testare Meta come canale aggiuntivo. Budget iniziale limitato, aspettative moderate.
I risultati iniziali erano deludenti: Meta costava più di Google, la qualità dei lead era inferiore, e il cliente stava valutando di chiudere il canale.
Però una cosa mi fermava: i competitor funzionavano su Meta. Quindi il problema non era la piattaforma.
Il problema era nelle campagne o nella landing page?
Guardando tutto il funnel, ho capito che il collo di bottiglia era la landing page, non le campagne.
Ho fatto due sole modifiche:
1. Ho duplicato il form above the fold
Il form era posizionato in basso nella pagina. L'utente doveva scorrere per trovarlo. Ho aggiunto una copia del form immediatamente sotto la headline, visibile senza scorrimento.
2. Ho cambiato la headline
Quella originale era generica. Ho preso l'angle che già funzionava nelle campagne Google Ads per lo stesso cliente e l'ho usato come headline della landing page.
Cosa è cambiato con due sole modifiche?
Il costo per lead è passato da 28 euro a 13 euro, e il tasso di conversione dal 6,75% al 10%. Il test è durato circa quattro settimane.
Stesso budget. Stesse campagne. Stesse audience. Solo la landing page era diversa.
Spendere di più raramente è la prima leva da tirare: anche nel caso studio dove abbiamo moltiplicato per 8 le vendite il budget è cresciuto, ma quello che ha fatto la differenza è stato il lavoro sulla struttura dell'account, tanto che il ROAS è salito del 50%.
Cosa guardare prima di toccare le campagne?
Quando una campagna non funziona, l'istinto è ottimizzare le campagne: cambiare audience, budget, creatività, offerta. A volte è quello. Ma spesso il problema è più a valle.
Prima di toccare l'Ads Manager, guarda il tasso di conversione della landing page. Se è basso, è lì che devi intervenire.
È lo stesso ragionamento per cui dico che l'algoritmo non serve ad un piffero finché annunci, landing e prodotto non reggono da soli.
Guardare il funnel intero invece della singola piattaforma è esattamente il lavoro di una strategia digital omnichannel.
Domande frequenti
Quali sono state le due modifiche che hanno dimezzato il costo per lead?
Un secondo form copiato sopra la piega, subito sotto la headline, e una headline nuova che riprendeva l'angolo già vincente nelle campagne Google Ads.
Di quanto è sceso il costo per lead?
È passato da 28 euro a 13 euro, con il tasso di conversione salito dal 6,75% al 10% in circa quattro settimane di test. Stesso budget, stesse campagne, stesse audience: era diversa solo la landing page.
Vale solo per Meta Ads?
No. Il punto è che il collo di bottiglia era fuori dall'Ads Manager: vale per qualunque canale che porti traffico a una landing page.
Perché conviene mettere il form above the fold?
Nel caso raccontato il form era posizionato in basso nella pagina e l'utente doveva scorrere per trovarlo. Duplicandolo immediatamente sotto la headline, visibile senza scorrimento, il modulo diventa raggiungibile senza nessuno sforzo da parte di chi arriva dall'annuncio.
Come si sceglie la headline di una landing page?
Un buon punto di partenza è riusare l'angolo che sta già convertendo nelle campagne. In questo caso la headline originale era generica ed è stata sostituita con l'angle che funzionava già nelle campagne Google Ads dello stesso cliente.
Come capisco se il problema è la piattaforma o la landing page?
Un indizio utile arriva dai competitor: se sullo stesso canale funzionano, la piattaforma non è il problema. Il passo successivo è guardare tutto il funnel e in particolare il tasso di conversione della landing page, dove spesso si nasconde il collo di bottiglia.
Cosa controllare prima di modificare audience e budget?
Il tasso di conversione della landing page. Quando una campagna non funziona l'istinto è cambiare audience, budget, creatività o offerta, ma se la pagina converte poco il problema è più a valle e nessuna ottimizzazione delle campagne lo risolve.